当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势

   |    2016年7月25日  |   篮球  |    评论已关闭  |    27

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势雅虎CEO玛丽莎-梅耶尔

  导语:尽管玛丽莎-梅耶尔很想效仿乔布斯拯救苹果的故事,但她在管理经验上的缺乏、对于创业文化的盲目追求使她注定无法扭转乾坤。更糟糕的是,刨去持股阿里带来的收益,雅虎的核心业务资产实为负数,激进的投资者们因而发起运动向梅耶尔施压,梅耶尔振兴雅虎的计划依旧事与愿违,问题都出在哪儿?《纽约时报》记录的几次事件及各种细节,或许能帮你厘清一二。

  2014年7月21日,艾力克-杰克逊(Eric Jackson)坐在乔治亚州海洋岛(SeaIsland, Ga.)的酒店房间里,看着孩子们在泳池里嬉戏。此时,他刚完成在福布斯网站上的一篇博文,正要点击“发布”。杰克逊是一位颇具影响力的对冲基金经理,他对雅虎的前景一直不看好,对CEO玛丽莎-梅耶尔(Marissa Mayer)亦是如此,而后者仍在努力帮这家曾经的科技巨头摆脱泥潭。

  这时距离梅耶尔接手雅虎公司几乎两年。上任当日,她踏着紫色地毯走进雅虎总部大楼,楼内贴着印有梅耶尔头像的舒帕德-法利(Shepard Fairey)式“HOPE(希望)”海报——这位涂鸦艺术家因为奥巴马绘制了“希望”海报而闻名。

  在过去24个月里,梅耶尔砍掉了大量产品线,也重启了部分产品。此外,她收购了41家创业公司,甚至雇佣了美国著名主持人凯蒂-库里克(Katie Couric)。但就在一周前,她公布了雅虎的季度收益,创下了雅虎近十年来最糟糕的纪录。杰克逊在博文里抨击道:“雅虎不再是一个有价值的独立实体。”它甚至可能成为四大科技巨头(苹果、Facebook亚马逊以及谷歌)眼中还算不错的收购目标。

  杰克逊的结论并非只是基于该季度令人沮丧的业绩,而是立足于一系列令人瞠目结舌的计算结果——他用的方法被华尔街称为分类加总估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市值曾一度高达330亿美元,但这一数字很大程度上归功于其持有的阿里巴巴股份。根据杰克逊的估算,雅虎所持阿里巴巴股份价值约370亿美元。但如果减去这一部分,整个雅虎的核心业务——包括所有网络产品和内容网站——实际市值为负40亿美元。理论上讲,一家收购公司可以买下雅虎,卖掉它在亚洲的资产,然后分文不花地侵吞雅虎整个业务单元。“这可以让雅虎的股东们大赚一笔,”杰克逊写道,“即使这意味着公司需要完全重组,并甩掉掌舵仅两年的梅耶尔。”

  在博文发布一天后,杰克逊收到一封特别的邮件——来自雅虎公司的一位大股东。该股东在信里解释道,自己和很多投资人、员工以及广告主一样,已经对梅耶尔极度失望。她的“重振雅虎”计划已可以宣告失败。她收购的众多初创企业(其中最为出名的是在2013年花了11亿美元买下社交博客平台Tumblr)并未帮助扭转局面。公司年收入依旧表现平平,大约只有50亿美元。梅耶尔对谷歌搜索引擎的追踪监控也未使雅虎成为行业领导者。除此之外,一些令人尴尬的管理问题也不容忽视。该股东甚至表示,雅虎最好的出路可能就是挂牌出售。

  在次日(7月23日)发表的福布斯专栏文章里,杰克逊引述了该股东的部分观点。文章很快在业界和投资人中流传开来。在接下来的几天里,杰克逊陆续接到几位雅虎重要投资人的电话,其中包括多名大型共同基金和对冲基金的经理人。来电者都表示支持他继续这场运动。杰克逊自己没有足够的资本来发起这场行动,因为他并未购入大量雅虎股份,无法借助持股来撬动公司内部管理层的改变。

  不过杰克逊知道谁有能力做这件事。杰弗里-史密斯(Jeffrey Smith)经营着Starboard Value,这是一家美国的激进型对冲基金。这家基金公司最近刚刚领导了一场类似的运动,敦促美国在线(AOL)放弃旗下持续亏损的地方新闻网络Patch。虽然还在度假,杰克逊依然迅速在他的彭博终端(Bloomberg terminal)上找到了史密斯的邮箱。几小时之后,他们俩便和几位Starboard的合伙人通上了电话,后者是持有大量雅虎股份的对冲基金公司。

  杰克逊对雅虎的悲观估值会很快得到市场印证。9月19日,阿里巴巴在纽约证交所挂牌上市,当日收盘价达到93.89美元。但就在阿里巴巴股价飙涨之时,雅虎的股票却出现下跌。这似乎表明市场也认同杰克逊的观点:雅虎的核心业务价值为负。

  一周之后,史密斯发表了一封公开信,呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴资产,把钱还给投资人,然后与美国在线合并。如此一来,公司的冗余业务会被剥离,成千上万的员工将面临解雇,曾经的两个超级互联网巨头就此合并,成为一个单一、稳定(但没什么新意)的实体,然后靠各种在线内容——包括新闻、博客,以及邮件、地图和天气等网络产品赚取广告费。“我们相信董事会和管理层会替股东做出正确决策。哪怕这么决策等于承认,合并后真正活下来的只有美国在线罢了。”史密斯写道。

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势

  Facebook和谷歌这样充满活力又利润丰厚的互联网公司往往能吸引更多关注。但硅谷里散落的小公司们,靠着年复一年地机械工作也能勉强度日。比如搜索引擎Ask.com,虽然创新已然止步,但也能实现稳定盈利,每年有着4亿美元的收入。梅耶尔今年41岁,雅虎之所以聘请她,就是希望她能帮助雅虎摆脱碌碌无为的命运。她相信自己可以帮助雅虎重回第一梯队、实现惊人增长、有底气招徕最顶尖的人才。然而两年如白驹过隙,一心自比乔布斯的梅耶尔并不打算放弃振兴计划。

  10月21日的下午,她走进如要塞一般的雅虎办公室,在网络电视摄影棚里展示了公司的最新季报。尽管梅耶尔初衷并非如此,但这次展示却成了对Starboard运动的“最好”回应。在过去六个季度中,雅虎的收入在五个季度中都是下滑的。尽管如此,但梅耶尔还在努力证明她“对雅虎的业务实力信心满满”。

  梅耶尔的决心和她彼时的其他言论是一致的——无论是公开抑或私下发表的言论。她曾强调过许多“承诺兑现”的迹象。比如,雅虎的移动互联网业务收入尽管并不丰厚,但比起前一年已经翻了一倍;网页广告收入虽然下降了6%,但广告数量实际上增长了24%。此外,雅虎的移动用户数量也比以往任何时候都多。梅耶尔绝口不提可能被美国在线收购的事。她眼中所能看到的唯一目标,就是让自己的公司重回科技四巨头之列。“我们对雅虎未来的潜力有着坚定的信心,”梅耶尔对着镜头说,“而我们正努力推动的转型,定会让这家标志性的公司回归伟大企业行列。”

  总的来说,在互联网世界里只有几种赚钱的方式。要么做电子商务,也就是搭建电商平台——比如亚马逊、eBay和Uber,它们通过自己平台上进行的交易盈利。要么做硬件,比如苹果或者Fitbit,它们从贩售电子产品中获利。无论如何,对于其他所有公司而言,盈利手段基本都会落脚于广告上。像Facebook或者Twitter这样的社交媒体公司,即便开发出了很酷的产品,在用户间建立了连接,但它们还是要依靠这些用户生产的内容来卖广告赚钱。Vox以及Hulu之类的创新型媒体公司大抵上也是依靠这种模式盈利,只是它们赚钱所依靠的内容是由专业人士生产的。谷歌基本上占据了搜索业务的整块市场,但它收入中的绝大部分,还是依托人们对搜索的需求,通过卖广告获得的。

  在线广告业务其实是雅虎首创的。1994年,两位斯坦福毕业生想出了一个帮助早期用户在互联网上导航的办法,他们就是雅虎联合创始人杨致远和大卫-费洛(David Filo)。他们挑选出各自喜欢的网站链接——最初只有大约100个,其中有两个是分别介绍Nerf玩具和犰狳的——并把它们集合在一个名为“致远和大卫万维网指南(Jerry and David’s Guide to the World Wide Web)”的页面上。仅用了一年的时间,两人的指南就扩充到了九个大类(比如艺术、商业等等),每天的点击量达到了100万次。1995年,雅虎开始出售广告。据某前公司高管估计,当时整个在线广告市场规模大概有2000万美元。截至1997年,雅虎仅广告收入就达到7040万美元,一年后,这个数字飙升至2.03亿美元。

  为了跟上增长的脚步,雅虎迅速扩展了它的网页目录,并创造了大量由广告支持的产品。公司目标是成为所有网络用户的“万能之选”,而在近10年的时间里,这都是一个极为有效的策略。1997年,雅虎上线了聊天室、分类广告及电邮服务。1998年,雅虎推出体育、游戏、电影、房产、日历、文件分享、拍卖、购物和地址簿等产品。

  即使在互联网泡沫破裂的时期,还是有大量传统广告商从纸媒转投数字媒体。雅虎的搜索业务则在此时实现了飞速增长。2002年,雅虎第一次尝试通过在搜索结果中插入广告来盈利,该年公司总收入达到9.53亿美元。2003年,它的收入一举突破16亿美元。2004年,这个数字再次增长到35亿美元。在它的巅峰时期,雅虎的市值曾达到1280亿美元,比股神巴菲特控股的伯克希尔-哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司市值还要高出200亿美元。

  但高速的增长也掩盖了一个愈发严重的问题。当雅虎正忙于扩大它业务范围之时,新一代的创业公司都在专注于完善一款产品。很快,雅虎就在拍卖方面输给了eBay,在搜索方面输给了谷歌,在分类广告方面输给了Craigslist。随后Facebook又取代了雅虎,成为数百万人的浏览器主页。这些改变最终又反映到广告收入上,雅虎的营收增长很快陷入停滞。

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接手雅虎

  2007年至2012年间,雅虎接连换了4任CEO,其中最后一位是斯考特-汤普森(Scott Thompson),他只掌管了5个月就被撤下。起因是一位激进的大股东——丹-勒布(Dan Loeb)发表了一封公开信,指控汤普森伪造计算机学士学位。随后汤普森蒙羞辞职。在他辞职后的2012年5月,雅虎的股票市值只有不到200亿美元。

  作为一个由广告支撑的公司,雅虎只有两种途径提高收入。第一种途径是获取更多的用户,以售卖更多的展示广告位——前提是创造出(或者收购)新的产品、改进或整合旧的产品。第二是通过升级自己的内容来提高广告价格。汤普森之后的“临时”继任者是罗斯-勒文索恩(Ross Levinsohn)。他眼中雅虎的最佳定位是成为一家“优质”内容的提供商。根据勒文索恩的设想,雅虎已经在后端技术方面(比如实时广告竞价和搜索)远远落后于竞争对手,因此它应该直接舍弃这其中的大部分相关业务。在此期间,公司还能裁掉1.5万名雇员中的一大半,并全力经营它最优质的资产:用户触达。雅虎主页每月依旧拥有7亿的访问量,是《纽约时报》、《每日邮报》和《华盛顿邮报》三家加起来的7倍。勒文索恩认为,为这些用户提供更优质的内容,可以在两年内使雅虎的收入提高到20亿美元。

  然而,在硅谷最赚钱、最能让你名声大噪的事情,是做出足够好的产品。一部分原因是因为和内容业务相比,以技术为基础的产品业务更容易做大。内容业务需要更多的人力资源投入。这也体现了硅谷的一种文化偏见。从惠普开始,硅谷里最优秀的公司都是依靠强大的技术实力起家的。科技公司的高管们深知该如何网罗工程师和设计师,但却不太擅长招聘编辑和制作人。当勒布加入雅虎董事会后,他请来了MTV前总裁迈克尔-沃尔夫(Michael J. Wolf)。两人随后就雅虎CEO继任者一事,咨询了著名的风险投资人马克-安德森(Marc Andreessen)。安德森的建议是,选一位做产品的高管。

  勒布的决定还受到了另一个因素的影响。当时,谷歌的估值是2500亿美元,Facebook的估值是1000亿美元,勒布打算按照它们的形象来重新包装雅虎。因此在2012年的春天,勒布和沃尔夫开始四处寻找做产品的CEO。这两位董事要求史宾沙咨询公司(Spencer Stuart)的高管猎头吉姆-希特林(Jim Citrin)去接触一下玛丽莎-梅耶尔,当时这位少年得志的工程师主要负责谷歌搜索引擎的UI。希特林曾提醒道,梅耶尔是1999年一同创立谷歌的25人之一,她可能一辈子都会选择做一名“谷歌人”。谷歌2004年上市以后,她已然坐拥数亿美元的财富,在职业选择上大概会有她自己的想法。不过希特林表示,自己还是会尝试接触一下梅耶尔。

  希特林不知道的是,梅耶尔正有实现某种转型的兴趣和想法。数年前,她在地盘争夺战中输给了谷歌内部一位实力强劲的工程师,然后被默默地指派去负责谷歌地图和其他所谓的本地化产品。梅耶尔曾试图以积极的心态应对这次调动,但在公司创始人之一拉里-佩奇(Larry Page)重任CEO,并把梅耶尔从向自己汇报的高管名单中剔除之后,她的努力变得更加困难了。据她的一位朋友说,其实梅耶尔关注雅虎的职位空缺已经有好几个月了。当希特林的电话打到她手机上时,她表示自己对这个职位感兴趣。

  重新规划雅虎的发展方向是个巨大的挑战,但这也为继任CEO提供了巨大的优势。2005年,雅虎投资了一家名不见经传的公司——阿里巴巴,投资额高达10亿美元,这让雅虎持有了阿里40%的股份。这次押注非常有远见。通常人们都把阿里巴巴比作中国的谷歌,但其实它更像是谷歌、eBay和亚马逊三者在中国的合体——它是一家提供电子商务及B2B服务的门户网站。

  2012年6月,梅耶尔上任前几周时,雅虎以71亿美元把它所持股份中的一半卖回给阿里巴巴。作为交易的一部分,阿里巴巴同意在2014年底前的某个时候完成IPO。正是因此,对于这家身处热门市场、必然会进行IPO的创业公司,华尔街有了一条最便捷的押注途径——投资雅虎。

  雅虎和阿里巴巴的协定还保证,在接下来两年内,雅虎的股票将不再和它的核心业务关联,而是和阿里巴巴的业绩绑定。对于即将上任的CEO来说,这是个巨大的利好,相当于为自己提供了为期两年的空中支援。公司的股价往往是最让CEO分心的事情。在不需为股价操劳后,梅耶尔便可以专注于收购创业公司、推动产品开发和战略性变革。而且在接下来的两年里,她可以利用阿里巴巴的现金流来资助她预想的发展计划。所以当希特林向她推荐这个职位时,她当机立断,马上接受了。

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势

  彻底扭转一家科技公司的颓势在历史上是很罕见的。科技公司开拓了做事情的新途径,但随着公司的发展壮大,它们的个性往往会发生变化——不再专注于颠覆性的创新业务,而是转而保守更稳定的成长中业务。因此,一些由雄厚资本支持的新公司会不可避免地战胜这些守旧的老公司。这种循环在所有行业都会发生,但在科技行业,这一过程会来得更快,几乎不旋踵之间便已天翻地覆。史蒂夫-乔布斯或许让苹果重新站了起来,IBM也把自己从一家PC厂商变成一家商业服务公司,而下一个成功的案例,可能就是杰弗里-博伊德(Jeffery Boyd)对旅游票务网站Priceline的重塑——尽管它并不能称得上是科技巨头。博伊德对Priceline的规划几乎是推倒重来,包括减少“用户定价(name your price)”的宣传,以及把公司的战略中心从航空旅行转移到酒店预订上。

  为了让雅虎重生为主打产品的公司,梅耶尔试着把雅虎视作一家巨型初创公司。2012年7月17日,在梅耶尔进驻雅虎大楼后几个小时,她就让自己的电脑接入了公司的代码库,这样她就能直接修改代码。这很像是一家小型科技公司创始人会做的事。在上任后的第二周,她举办了一个名为“FYI”的全员每周例会,地点在雅虎总部的URL’s咖啡厅。(雅虎的员工把这个咖啡厅的名字念成“Earl’s”。)梅耶尔还试着把办公场所变得更为舒适宜人。当时雅虎员工只能用黑莓手机,梅耶尔则把给员工配置的工作手机换成了iPhone和三星。URL’s的所有餐点从那时起也变成免费供应。多年来,公司浴室隔间的隔板都没有完全紧贴着墙,员工只能把厕纸挂上去遮住空隙。在梅耶尔任帅后不久,浴室就换了全新的隔板。

  从某种意义上讲,梅耶尔把她的计划看作是一种回归——对雅虎初心的回归。雅虎的知名度和市值在1990年代末都有所增长,因为它是当时用户体验最好的网站。梅耶尔相信,雅虎可以顺应“PC时代”向“智能机时代”转变的东风,让雅虎的移动端浏览体验也变得更为友好。换句话说,雅虎需要成为一个真正伟大的“应用公司”。梅耶尔想把雅虎的产品数量从一百多款精简到十几款左右。她和她的首席营销官凯茜-萨维特(Kathy Savitt)进行了一些市场调研,发现用户在移动设备上经常会做的事。她把这些行为称作“日常习惯(Daily Habits)”,其中包括阅读新闻、查询天气、读电邮和分享照片。梅耶尔决心让雅虎在上述所有方面都创造出最好的应用。

  要实现这一目标并不容易。雅虎此前的CEO们并没有在移动应用上投入太多,而是把资金都放在了广告技术和网络工具上。就任几天后,梅耶尔正在URL’s吃饭,这时一位员工走到她面前,自我介绍说“我叫Tony,是做移动端的工程师,属于移动部门。”

  梅耶尔问道:“很好,能告诉我咱们的移动部门有多大吗?”反复算了几遍以后,Tony回答说“可能有60个工程师吧”。梅耶尔惊呆了。以Facebook为例,公司内有数千人从事移动端方面的工作。在询问了工程管理部门后,梅耶尔得到的回复是雅虎大约有100名移动端工程师。梅耶尔追问:“到底是真的有100个人,还是把60四舍五入成100,好让我感觉好一点儿?”该部门表示好像确实是只有60个人。

  Facebook和谷歌等公司一直以快节奏的迭代更新而著称。对比之下,雅虎在这方面滞后得很厉害。雅虎邮箱每天要处理300亿封邮件,可以说是公司最重要的产品。但就在桌面端电邮处理量大幅减少的情况下,雅虎也没能为智能手机推出移动端邮件应用,而只是调整了雅虎邮箱页面,使其在小屏幕上也“凑合够用”。现在,雅虎的一款邮件应用即将在iOS和安卓等四个平台上推出。在和邮件及通讯的负责人威韦克-沙马(Vivek Sharma)首次碰面时,梅耶尔说她想让这个应用在12月底前推出。(梅耶尔本人拒绝对本文置评。)

  随后,梅耶尔全身心投入了对雅虎的重新规划之中。在上任后的数月内,她会定期与沙马的团队在会议室碰头。那个会议室现在看起来甚至更像个设计工作室:天花板上吊着一台投影仪,屏幕灯光被打在墙上。房间四周围由几十块泡沫芯板铺就,上面钉满了各种想法。梅耶尔会定期向设计师询问界面呈现和用户体验方面的问题,直到最细节的地方。12月初,离雅虎邮件应用发布还有一天,她还在雅虎园区高管楼的Phish Food会议室里开了一个会,讨论应用配色。几个月来,研发团队一直决定采用使用蓝色和灰色做主色调。他们的思路是,如果用户整天都要在手机上看邮件,那么最好选择对比度最低的色调。但现在梅耶尔解释说,她想把颜色改成不同层度的紫色,她认为这个颜色更符合雅虎的品牌。

  在座的人听到CEO说“如果她没有完全满意,就不会发布这款产品”,可谓倍受鼓舞。如果对几个像素的修改能让用户数量增加哪怕0.01%,这就会带来数百万美元的收入。但也有人表现出了明显的不满。据一位高管表示,梅耶尔刚提出这个要求,沙马身体上马上就产生了反应。他看起来很受挫。为了改变这个复杂的产品配色,他的团队成员需要彻夜做出几千处调整。他瘫坐在椅子上,思量着如何告诉手下这个坏消息。

  实际上,雅虎需要迅速行动以适应市场。带着6个月身孕接任的梅耶尔试图以身作则,她经常每晚只睡4个小时,推崇高强度的工作节奏。在上任的第一个月里,她便推出了旗下图片社交网站Flickr的全新版本,还更新了雅虎的主页。尽管雅虎随后发布了雅虎天气、雅虎新闻文摘(Yahoo News Digest)等新应用,Flickr和雅虎主页的调整也从未停止。她以高于Facebook的出价买下了Tumblr。在梅耶尔上任前的3个月里,雅虎的主页团队曾测试过5种新的外观。而在梅耶尔上任后两个月内,她已经试验了37种外观原型。

  梅耶尔还表示她想修复雅虎的搜索引擎,这也是她在谷歌时专攻的领域。“我觉得雅虎在搜索引擎市场上的份额不应该低于15%,而这个数字基本就是现在我们所占的比重。”她在一次“FYI”活动上和员工们说。“我同样觉得,我们没有理由不能回到我们曾经实现的20%占有率。”据一位高管透露,梅耶尔告诉6位副总裁说,她希望在看到一个重新设计的搜索产品。“如果你们能做到,就告诉我。”她对这6位高管说。“否则我就去找能做到的人。”

  得益于她的年纪以及在谷歌的经历,梅耶尔在刚上任的几个月里收获了非常不错的媒体反响。Read Write Web上的KOL、记者丹-弗洛默(Dan Frommer)曾为此写过一篇文章,其中体现的观点颇具代表性:“对于多年来保守中庸的雅虎来说,这是一步好棋。”到2013年初,也就是梅耶尔上任仅6个月时,她的复兴计划似乎已经卓有成效,且比预期来得更早。2013年3月,雅虎的股价涨到了每股22美元。梅耶尔则在公司的内网里加入了一个版块,员工在上面可以看到自己的股本回报。

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势雅虎近五年股价,数据引自雅虎财经

  在2014年4月的一次董事会议上,梅耶尔承认她还未能发现一款“突破性的产品”,但她提醒与会的人说,史蒂夫-乔布斯也是直到第二次担任苹果CEO五年后才有了iPod的构想。在那段时间的一次“FYI”活动上,她读了一段乔布斯在开始重整苹果时对员工的讲话。借乔布斯之口,梅耶尔对在座数百位员工说道:“我们的目标,是启发和取悦我们的用户,打造出色的服务和产品,让人们乐于使用,并享受每天使用它们的快乐,而这也正是我们的机会所在。”她继续说:“我们是世界上最大的创业公司,我们有50亿美元的年收入,但如果我们不能做好我们的工作,这些收入都将成为过眼云烟。”

  在谷歌,梅耶尔凭借对产品外观和运营方式的果敢决断而著称。但一谈到如何靠产品赚钱,她就没那么笃定了。因此她在雅虎期间,进行过最重要的一次招聘就是想找到一位干将,既能帮她想明白产品问题,同时又能管理好雅虎销售团队的上千名员工。梅耶尔的寻找并没有花上太久。在上任后数周之内,她就收到了来自亨里克-德-卡斯特罗(Henrique de Castro)的邮件。卡斯特罗是在谷歌主管媒体、移动和平台业务的副总裁——一位讲究而时髦的葡萄牙人。卡斯特罗问她有没有时间一起吃饭并推荐了一家餐厅。梅耶尔则选择了一家更为安静的地点,还专门把座位预订在靠里的位置。

  席间,卡斯特罗用他对雅虎业务的了解和几条明确的建议打动了梅耶尔。接下来的几个早上,两人通过往来邮件确定了卡斯特罗的薪水。每天晚上,梅耶尔都会开出一个价格。早上醒过来的时候,就会看到一封列了更多条件的回信。最终,卡斯特罗为自己争取到一份价值约6000万美元的合约,价格还会随着雅虎的股票价格有所浮动。雅虎董事会得知后均表示无法理解。但梅耶尔表示,既然卡斯特罗放弃了自己在谷歌还未变现的股票,那他应该在雅虎这里得到补偿。她还指出,无论如何,他的才能都能保证雅虎取得数倍于他薪水的回报。这单合约将物有所值。

  梅耶尔在振兴计划中的设想是:打造让人无法拒绝的产品,然后靠它们来获得广告收入。但一直以来,雅虎的数百名员工一直在靠着更传统的方式赚取广告费——从美容建议到卡戴珊家族的轶事,再到每日金融市场视频和网络喜剧,他们通过创造或授权各种内容来实现营收。在执掌雅虎的第一年里,在梅耶尔几乎没有给这个团队什么关注的情况下,他们带来了15亿美元的收入。2013年春天,情况发生了变化。梅耶尔参加了每年都在纽约举办的NewFronts活动。期间数字内容的生产商们会向广告主展示它们即将推出的项目。在活动开幕式上,梅耶尔穿着颇为办公室风的对襟开衫,照着提词器念完了一篇公司起草的文稿。在这场颇受瞩目的活动上,演员埃德-赫尔姆斯(Ed Helms)、流行摇滚团体The Lumineers纷纷亮相,梅耶尔的演讲则看起来严重偏题。不过,这场炫目的活动似乎激起了梅耶尔对内容生产的兴趣,过了几个月,她就要求所有关于节目规划的决定都必须经过她本人同意。

  虽然有很多员工支持雅虎进行内容升级,但也有人担心,喜欢读高端生活方式杂志《城市与乡村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女装的梅耶尔,可能会破坏雅虎主打的美国中产阶级品牌形象。在一些人看来,梅耶尔还缺少担当媒体高管的本能。在和Vogue主编安娜-温图尔(Anna Wintour)的一次早餐中,梅耶尔问有没有机会让Vogue和雅虎旗下的女性网站Shine合作。根据梅耶尔自己对雅虎高管们的说法,温图尔被这个想法吓了一跳。Shine每个月有5亿左右的访问量,它吸引的是大众读者,而不是一小撮富人。即便如此,梅耶尔还是很快就迷上了“让雅虎吸引更多高雅消费者”的想法。她开始推动下属团队制作高品质剧集,就像Netflix做《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)一样。一位雅虎的高管不得不进一步解释说,只有向用户收取月费的公司,才有可能从这样昂贵的制作中获得收益。

  谷歌的“数据痴迷文化”在梅耶尔身上亦有所体现。她倾向于在做重大的产品决定前,要求团队进行用户偏好测试。但到了媒体战略这个问题上,她似乎完全凭着自己的血性做决策。作为一名在威斯康星州长大的少女,她从小就会偷偷地溜进客厅去看《周六夜现场》(Saturday Night Live),甚至在开会期间偶尔背几句电视台词。2013年4月,雅虎每年要支付约1000万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。尽管女演员格温妮斯-帕特洛(Gwyneth Paltrow)已经写过一本畅销食谱,还拥有并拥有人气极高的生活方式博客,但习惯询问下属毕业院校的梅耶尔还是不愿请帕特洛来做雅虎美食栏目的特约作者。据一位高管说,梅耶尔始终接受不了帕特洛大学没毕业这个事实。

  2014年夏天,梅耶尔批准了雇佣凯蒂-库里克(Katie Couric)的计划,她曾经是《CBS夜新闻》(CBS Evening News)的主播,也是《今天》(Today)的前主持之一。她们俩一起在特克斯和凯克斯群岛(Turks and Caicos)参加过一次广告活动,在那期间库里克跟梅耶尔说了说自己的想法,然后就打动了她——情况与卡斯特罗入职前一模一样。当时正在ABC主持某冷门日间脱口秀的库里克告诉梅耶尔,她想为雅虎做点大事。库里克此前曾和雅虎合作过一出名为《凯蒂请你来》(Katie’s Take)的系列视频,她在节目中采访过一些健康和教育专家。虽然库里克有一张俊俏的脸,但不论编辑把这个剧放在多么显眼的位置上,用户依然不爱点开她的视频。然而,梅耶尔对这些事实都选择视而不见。2013年年中,她任命库里克为雅虎的“全球主播”,年薪超过500万美元。

  雅虎还曾花重金请了一批记者,做了一系列新的“电子杂志”。梅耶尔聘请了《纽约时报》的电子产品专栏作家大卫-波格(David Pogue)来做雅虎科技版的主编。她自己则招来了Elle的创意总监乔-齐(Joe Zee),还大方地告诉他“把雅虎当作自己的游乐场吧”。梅耶尔的团队还让八卦杂志《第六页》(Page Six)前主编波拉-弗罗里希(Paula Froelich)来运营雅虎旅游版,并请来彩妆大师波比-布朗(Bobbi Brown)担任雅虎美妆版主编,而每年收入4500万的女性网站Shine却被关停了。

  在2014年6月的NewFronts活动上,梅耶尔身着设计师款连衣裙,向大家推荐了一批由她自己批准通过的新节目。但实际上,她事必躬亲的策略却事与愿违。“我只是觉得,去挑战大媒体最擅长的方面,本身就是一个战略失误。”新闻聚合网站Buzzfeed的CEO约拿-佩雷蒂(Jonah Peretti)在早些时间的一封邮件中这样写道。他指的是梅耶尔专注启用明星、制作网络节目和各种浮夸内容的做法。“特别是在媒体和科技融合的地方其实还有很大的空间——这是其他巨头很难与雅虎竞争的。”

  与此同时,库里克已经完成了对几位焦点人物的采访,其中包括前国防部长罗伯特-盖茨(Robert Gates),但雅虎的用户们还是没有点击这些视频。5月份,雅虎科技版总共只获得900万次访问,在竞争对手中排名第7,远远落后于CNET和Gizmodo。雅虎科技有时还连续几个星期没有广告合约。雅虎美食在同类网站排名中位列第12。2014年第一季度,雅虎的展示广告收入下降了7%。

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势

  一位当初就对梅耶尔持保留态度的雅虎董事表示,他犹豫的原因是梅耶尔缺乏管理经验。在谷歌运营搜索业务时,她手下有250名员工。梅耶尔喜欢把自己在谷歌被降职,“美化”成让她去管理1000多个人——但其中主要都是外包人员。无论如何,在她急于扭转雅虎局面的过程中,相对缺乏管理经验的问题就完全暴露了出来。董事会中本有人希望罗斯-勒文索恩会留任首席运营官,但在某次梅耶尔叫他从洛杉矶飞过来开会,却把他晾在一边的事件之后,董事会的这一点希望也破灭了。梅耶尔拒绝授权他人,事必躬亲的做法也是问题的症结所在。她坚持自己审批每一个人的招聘。一位高管向朋友抱怨说,梅耶尔在考虑雅虎停车位分配上花的时间,和她考虑出售阿里股票上花得一样多。

  梅耶尔还有个习惯,就是一切按照自己的作息行事。太平洋时间每周一下午3点,她会和直接向她汇报的负责人开三个小时的会。身处全球各地的雅虎高管都必须参加这场会议,所以不论是当地时间下午6点的纽约高管,还是身处夜里11点的欧洲部负责人,都必须来参会。尽管如此,梅耶尔自己总是雷打不动地迟到至少45分钟,有些时候会议持续太久,以至于欧洲的高管们得熬到凌晨3点才能挂电话。理论上,梅耶尔应该在一周的不同时段单独和直接向她汇报的负责人开会。但实际上,负责人经常几周都见不到她。

  这些“不当行为”终于在雅虎公司外的场合造成隐患。在法国南部举办的一次大型广告活动上,梅耶尔坐在台上接受广告巨头WPP集团CEO马丁-索雷尔(Martin Sorrell)的采访。当着台下观众的面,索雷尔问梅耶尔为什么不回自己的邮件。他说,连Facebook的首席运营官雪莉-桑德伯格(Sheryl Sandberg)都总会回复自己。随后,梅耶尔又被安排与广告公司IPG的高管们共进晚餐。IPG的CEO迈克尔-罗斯(Michael Roth)本来不方便出席8点半的晚宴,但他为此重新安排了日程,而梅耶尔却直到晚上10点才现身。

  梅耶尔喜欢在“FYI”活动上告诉员工,她相信冒险,也不害怕承认失败。这样的哲学对产品开发可能适用,但对于招聘战略人才来说却并不合适。尽管董事会一再敦促,但梅耶尔仍然选择不对卡斯特罗进行审查。结果就是,她甚至都没有意识到卡斯特罗在谷歌广告业务的同事里口碑很差。很多人会讽刺他为“世界上最有意思的人”——就跟Dos Equis啤酒那位肥胖又愚蠢的发言人一样。

  卡斯特罗喜欢含一些宏大又冗长的口号。他还是@HdCYouKnowMe这个Twitter账号的灵感来源,这个账号里发的都是各种介于大实话跟大空话的段子:“要激励销售团队,你必须用胡萝卜抽他们”、“产品就像蛇一样……不可靠——你需要的是一个拿着大锤头的人”等等。卡斯特罗在雅虎的新同事也受够了他奇怪的说话风格。在2013年初的公司年度销售会议上,他用一番空洞无力、故弄玄虚的话斥责了手下的销售团队。(卡斯特罗对此不予置评。)

  卡斯特罗希望借用户生产的内容来帮助雅虎创收,就像YouTube上的视频或者Instagram一样。唯一的问题在于,雅虎并没有足够多的用户内容来支撑这一计划。(雅虎曾试图收购Daily Motion,一个模仿Youtube的网站,但也宣告失败。)随着雅虎的广告收益持续下降,卡斯特罗开始刻意疏远手下员工和高管同事。某次汇报时,他的一位直接下属就雅虎的业务在40位高管面前做了情况介绍,结果卡斯特罗羞辱他说:“我觉得你的战略更像是空想。这都是你编出来的,都是你编出来的!”更重要的是,自从他到任以后,雅虎每个季度的广告收入都在下滑。还不到一年,梅耶尔已经在亲自掌管雅虎的广告团队了。卡斯特罗在2014年1月离开雅虎。他在雅虎呆了差不多15个月,期间雅虎得付给他1.09亿美元的薪水。

  无论如何,梅耶尔最大的管理问题与她努力培养的创业文化相关。最初,她禁止员工在家里工作。尽管这一政策只影响到了164名员工,但就在这一政策颁布几个月前,她在自己的办公室套间里精心打造了一间育婴室,好让她的儿子马卡利斯特(Macallister)和保姆每天陪着她上班。梅耶尔还喜欢一套叫做季度业绩考核(quarterly performance reviews)的制度,它在每个季度、将每个团队的每一位雅虎员工得分以1到5排序。这项制度的本意是鼓励上进的员工,清除业绩不佳的人。但很快它便产生了反效果,由于可供分配的4分、5分数量有限,因此有才能的人不再堆在一个项目里;员工们不希望因为项目调动而让自己获得低分,这大大损害了公司的战略目标。

  在这个过程中还有更为丑陋的事情,那就是每季召开的一系列“修正会议(calibration meetings)”。这项制度设立的原意是让经理和上司坐在一起,评价他们手下的所有员工。但在实际推行时,经理们会利用这些会议,找各种理由给某些员工差评。有时候,这些理由带着办公司政治的意味,且又非常肤浅。梅耶尔自己也会参加这类对员工进行主观评判的会议。她的直属高管们也会和她一起在Phish Food餐厅开会,就写着名字和分数的表格讨论来讨论去。在改进雅虎邮箱时,首席营销官凯茜-萨维特就指出,威韦克-沙马让她很生气。“他就是让我觉得讨厌。”她在会上说。“我不想和他共事。”沙马的分数因此就被降低了。雅虎邮箱上线后不久,他就选择跳槽去了迪士尼。(萨维特对这种说法表示怀疑。)

  对于季度业绩考核制度的质疑逐步升级,员工们因此提出“FYI”是否可以专门用来回答针对此话题的匿名提问。11月的一个下午,梅耶尔站在挤满了URL’s咖啡厅的数百名员工们前。她表示自己仔细阅读了内网上的各种问题,但她想说点儿别的东西来开场。梅耶尔沉静了一下,然后开始朗读《波比有一枚硬币》(Bobbie Had a Nickel)一书中的段落。这本书讲的是一个小男孩得到一枚硬币,然后一路上就想着怎么花它的故事。

  “波比有一枚硬币,这钱都是他的,”梅耶尔读道。“他是该买糖呢?还是买个冰淇淋甜筒呢?”

  梅耶尔停下来给大家展示书中的插图,上面有一个穿着蓝色短裤的红头发小男孩,正在冰淇淋和糖之间做选择。然后她继续读:“是买个泡沫管道,还是买一船木头呢?”在书的结尾,波比决定用这枚硬币去坐一次旋转木马。梅耶尔后来解释说,那本书在讲的就是她的内心,也是她当时在雅虎经历过的各种踟蹰。但房间里似乎没几个人理解她要说什么。当她把书合上的时候,整个URL’s咖啡厅变得鸦雀无声。

当雅虎CEO试图成为乔布斯:梅耶尔为何没能挽回颓势

  梅耶尔计划做出一款能够连接数亿用户的应用,从而让雅虎重回科技巨头之列。但随着阿里巴巴IPO的临近,雅虎的新产品和应用升级并未能吸引注意。它们的电子杂志策略也发展得不太好,各项战略收购中也很少有可能实现突破的。而雅虎的搜索业务——本来梅耶尔希望它的市场份额能上升到20%,却反而下降到大约10%。梅耶尔还想在应用里售卖新形式的广告,也因她在和像索雷尔、罗斯等客户交往时的种种问题而搁浅。7月15日,雅虎公布了其惨淡的二季度营收情况。几周后,阿里巴巴上市了,杰夫-史密斯的文章也出击了。

  自Starboard开始鼓吹让美国在线并购雅虎以后,梅耶尔就一直在与股东会面以消除他们的疑虑。当受到激进投资者的谴责时,许多上市公司的CEO都会变得激愤起来,但梅耶尔似乎愿意妥协一下。大多数雅虎的观察者都希望在未来几周内,她能宣布一个计划,把雅虎从阿里巴巴身上得到的几乎全部收益都分给股东们,同时拒绝与美国在线合并的建议。梅耶尔经常把自己的处境与乔布斯再次接手苹果时相比。许多人期待她能坚持住——起码要像乔布斯一样坚持5年时间,直到他的改革措施开始发挥效用,直到iPod成功发布。

  但梅耶尔可能无法为自己争取到那么多时间了。雅虎的几个大股东最近已经开始联手算了一笔账,说美国在线和雅虎的合并后,会比它们各自运营的市值高出70%到80%。一些投资者更为倾向合并的原因,是它会让美国在线的CEO蒂姆-阿姆斯特朗(Tim Armstrong)入主雅虎。和梅耶尔一样,阿姆斯特朗也是谷歌的早期员工——但他当时负责管理的是销售团队。在经历了初期的艰难之后,阿姆斯特朗让美国在线的股价再次回升,他并没有通过开发新的消费产品来做到这一点,而是优化了美国在线的广告和媒体资产。

  阿姆斯特朗曾阅读过关于合并的分析,并且也愿意考虑这笔交易。这么做当然对他个人而言有许多好处。阿姆斯特朗持有美国在线5%的股票,合并后他能轻松净赚至少数千万美元。对梅耶尔而言,这笔交易就不显得那么诱人了。她自己的复兴计划应该没有考虑过把一个价值300亿美元的公司变成市值只有50亿美元,然后再打包和一个价值30亿美元的公司合并,最后节约10亿美元的成本。

  但她似乎已经没有什么别的选择。让雅虎成为一家持续增长的产品主导型公司,以及平息发起运动的股东的怒火,这几乎是两个不可兼得的任务。如果雅虎把它的股份卖给阿里巴巴,就会变成一个性质完全不同的企业实体。它的市值将从500亿美元跌到50亿美元。过去看上去微小的收益会因此成为投资者口中的“实质效益”。Starboard可能会向梅耶尔施压,让她变卖雅虎的房产或者裁掉10000名员工。并购的难度则更大,因为考虑到雅虎的市场价值,再小的风险也会被放大。

  纽约大学商学院教授阿斯沃斯-德莫达兰(Aswath Damodaran)一直表示,那些努力回到生命周期成长阶段的公司都面临着巨大的危险。他认为科技公司是由一群患有所谓“史蒂夫-乔布斯综合症(Steve Jobs syndrome)”的人管理的。“我们创造的激励机制是让CEO们都想成为明星,”德莫达兰说,“要想成为明星,就得成为下一个史蒂夫-乔布斯——也就是推动一间公司成长为巨头的人。但是当你只关注特例而忽略了规律的时候,公司就非常危险了。”他指出,“每一个成功的苹果背后,都有100家想要达到同样成就的公司,可它们最终都会重重地摔在谷底。”

  从各种角度来看,雅虎就算从一家市值1280亿美元的公司,堕落为一家几乎一文不值的公司,那也是再正常不过。使雅虎过去成为巨头的缺口已经不复存在了。即便雅虎的产品实现了众人认可的进步,它的文化也变得更具创新性,梅耶尔也未必能力挽狂澜——除非她打造出下一个iPod。毕竟所有颠覆过行业的公司最终都将走向稳定,然后衰落。美国钢铁(U.S. Steel)1901年时成为了第一家资产过10亿美元的公司,但到1991年它的资产大约只剩10亿美元。柯达旗下曾经有近8万名员工,现在它的市值却还不到10亿美元。帕卡德和哈德森汽车(Packard and Hudson)在消失之前,也曾称霸美国汽车业长达40年。这些公司的成熟和衰落都花了几代人的时间,有些甚至坚持了一个世纪,最后还是无法摆脱消亡的命运。与之相比,雅虎才仅仅走过了20年——尽管在科技行业里,一切的速度都很快。

  德莫达兰说:“有时候,公司必须得服老。”对于雅虎而言,拥抱成熟的自己意味着稳住一项业务,坐享它每年为公司带来的近10亿美元收益。与AltaVista、Excite等曾经的互联网门户标杆们相比,雅虎已经活得够长了,甚至比离我们更近、曾轰动一时的Myspace和Ask.com都强。对于一家凭借“致远和大卫万维网指南”起家的公司而言,能这样变老也不是什么坏事。

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